Свежая новость
  • EFEA 2020: Роль репутационного менеджмента в евент индустрии.

    23.01.2020

    В эту среду – 22 января 2020 года, Ксения Науменко – основатель репутационного агентства GloryStory, при участии Каминской Любови, выступила на Евразийском Евент Форуме, тема которого «Код устойчивого развития в ивент индустрии. Люди. Планета. Прибыль».

>> Больше новостей

Кобрендинг или эффект синергии

07.11.2014

Кобрендинг или "совместный брендинг" появился в США во время Великой депрессии, как эффективный инструмент экономии рекламного бюджета и ускорения внедрения брендов в клиентские сообщества. Парадоксально, но жесточайший кризис и жесточайшая конкуренция привели к тенденции глобального партнерства. Владельцы компаний стали понимать, что эффект от совместных действий будет гораздо больше, чем действие по одиночке. Т.е. эффективность совместного использования каналов выше, чем их же использования каждым из участников проекта или программы по отдельности. Перераспределение рынков в послевоенный период разнесло технологии кобрендинга по всему миру.

В России кобрендинг развивается стабильно и быстро. В основном у нас кобрендинг закрепился в сферах с жесткой регламентацией и контролем процессов, наличием актуальных и корректных клиентских баз и CRM-систем, т.е. банки, платежные системы, сервисные фирмы, крупные ритейлы.

Кобрендинг можно разделить на несколько видов:

Структурный, когда имитируется слияние и подчеркиваются позитивные стороны каждого из брендов с дальнейшем взаимным переносом этого позитива друг на друга. При имитации поглощений обычно поддерживается «выживший» бренд, либо создается новое видение, с отрицанием негативного прошлого «поглощенного» бренда.

Стратегический, когда кардинально меняется положительное позиционирование объединившихся брендов. Для них создается новое видение в соответствии с новой целью, то есть создается совместный бренд, делают его отличным от восприятия каждого отдельного бренда до кобрендинга.

Функциональный или тактический кобрендинг ставит перед собой цели повышения объемов продаж торговых марок. Как правило, это происходит на заданном, относительно коротком, отрезке времени.

Выгода от кобрендинга строится на:

1. Коммуникационной функции, которая способствует облегчению ориентирования, уменьшению сложности и повышению эффективности.

2. Функции доверия: в рамках кобрендинговых проектов происходит объединение гарантий и обмен ценностями.

3. Функция уменьшения рисков, которая связана с обеспечением спроса, конкурентными преимуществами и присутствием на рынке.

Минусы кобрендинга: это различные проблемы, связанные со взаимным позиционированием отдельных брендов, а также корректным управлением этими объединенными брендами.

Несколько удачных примеров кобрендинга:

Calgon и производители стиральных машин

 

 

 

 

 

 

 

МТС и Citi банк

 

 

 

 

 

 

McDonald's и Coca-Cola

 

 

 

 

 

 

 

Синергетический эффект кобрендинга зависит от того, насколько точно выстроена его архитектура, совместимы ли платформы брендов, дополняют ли бренды друг друга или ослабляют.

Для того, чтобы кобрендинговая программа работала в плюс обоим участникам, эмоциональное и рациональное восприятие потребителями брендов должно совпадать.

Использование совместных акций с участием молодых слабых брендов может ввести в заблуждение целевую аудиторию, усложнить коммуникацию и процесс продвижения. Поэтому важно правильно выбрать партнеров и оценить последствия взаимодействия брендов на стадии планирования кобрендинга.