Свежая новость
  • EFEA 2020: Роль репутационного менеджмента в евент индустрии.

    23.01.2020

    В эту среду – 22 января 2020 года, Ксения Науменко – основатель репутационного агентства GloryStory, при участии Каминской Любови, выступила на Евразийском Евент Форуме, тема которого «Код устойчивого развития в ивент индустрии. Люди. Планета. Прибыль».

>> Больше новостей

Скрытие покажет

11.04.2013

Стремительное развитие коммуникаций в интернете закономерно приводит к появлению новых трендов. В частности, набирает популярность технология скрытого маркетинга  — внедрение ангажированных "агентов " в среду общения пользователей. Такой маркетинг еще называют "Партизанским".

Безусловно, это чрезвычайно эффективный инструмент с большим будущим, но отношение к нему с точки зрения этики сегодня неоднозначно. В том числе и среди самих рекламодателей.

Как устроен скрытый маркетинг в Интернете? В смысле технологии все довольно просто. Например, вы производите детские подгузники. На первом этапе выбираете те форумы, чаты и группы в социальных сетях, где общается близкая вам аудитория. Затем разрабатываете и утверждаете перечень тем, которые необходимо «лоббировать» в ваших интересах. Самостоятельно управлять группой агентов сложно, поэтому, как правило, такие проекты делают небольшие специализированные агентства со своим «партизанским отрядом». Работающие на вас агенты влияния под руководством куратора-супервайзера начинают аккуратно интегрироваться в общение пользователей. Вначале — просто участвуют в дискуссиях. Затем ненавязчиво упоминают бренд. И, наконец, решают конкретные задачи: например, под вымышленными «никами» пишут положительные отзывы о том, как здорово ваши подгузники держатся на попках малышей по ночам и не вызывают раздражения.

Как относиться к такому маркетингу? Несмотря на то что деятельность «партизан» многие склонны по объективным причинам осуждать, я выступлю в защиту такой технологии. Почему?

Во-первых, я не вижу принципиальных различий между любыми современными инструментами продвижения с точки зрения степени «вмешательства» в личную жизнь потребителя. Любая информационная среда сегодня неизбежно становится полем для бизнес-коммуникаций. И в таком контексте нет особой разницы между рекламным блоком на ТВ, конвертом с рекламой в почтовом ящике и положительным отзывом о продукте на вашем любимом форуме. Конечно, канал можно переключить, а конверт — выбросить не открывая. Но и читать отзывы с упоминанием того или иного бренда тоже ведь не обязательно.

Во-вторых, я не считаю верным утверждение, что скрытый маркетинг вводит пользователя в заблуждение, так как, дескать, отзывы от агентов не отличаются от отзывов простых участников форума. Да п’олно! Крайне наивно считать интернет-аудиторию столь простодушной, что она не может распознать на своем форуме или в чате деятельность агентов влияния. Почти всегда невооруженным глазом видно, что за позитивными отзывами в адрес конкретного бренда стоит личная заинтересованность автора комментария. Во многом эффективность партизанского маркетинга как раз и состоит в умении агента внедриться в общение, представляя интересы бренда, но при этом не быть осмеянным, а вовлечь аудиторию в «брендоориентированную» дискуссию. Иначе эффект будет обратным, как у банального спама!

В-третьих, я не верю в способность «партизанского» маркетинга откровенно обманывать пользователя в отношении реальных потребительских свойств товара. Неправда о качестве товара в комментариях агентов влияния почти всегда дает негативный эффект, как и любая другая недобросовестная реклама. То есть если ваши подгузники на попках малышей держатся все-таки плохо, то абсолютно бессмысленно пытаться убедить интернет-аудиторию в обратном. В том числе и путем скрытого маркетинга. Гораздо лучше вложить эти средства в разработку более совершенной застежки или сделать акцент на объективно сильной стороне продукта — низкой цене, например.

В заключение скажу, что лично я скрытый маркетинг не применяю. При работе с крупными брендами, как правило, есть возможности для использования более легитимных и высокобюджетных носителей. Но за небольшими компаниями массового сектора (например, салонами красоты, производителями шкафов-купе или спортивной одежды) право на «партизанский» маркетинг признаю.

Об авторе: Антон Куклин — начальник Управления стратеги­ческого маркетинга Альфа-Банка, преподаватель кафедры рек­ла­мы РУДН

Источник: http://www.computerra.ru/business/