Антикризисный PR во время финансового кризиса

21.01.2016

Затяжной финансовый кризис затронул компании малого и среднего бизнеса. В некоторых отраслях компании вынуждены закрываться или массово сокращать сотрудников. А те компании, которые смогли удержаться на плаву, резко сократили расходы на рекламу и связи с общественностью. Получается замкнутый круг: происходит отток клиентов – падает уровень дохода – средства на рекламу и PR не выделяются – происходит отток клиентов. Главной проблемой для предприятия любой сферы становится налаживание коммуникаций с клиентами и поддержание положительного имиджа компании в их глазах.

Корпоративные войны, внутренние и внешние проблемы в компании, как правило, решает грамотный антикризисный пиар, если начать заниматься им вовремя. Антикризисный PR - это система действий, направленных на нейтрализацию проблемной (кризисной) ситуации, которая поможет оперативно «свести на нет» кризис и его последствия.

Специалист в данной сфере, который имеет опыт проведения антикризисного PR, управляющий партнер репутационного агентства «GloryStory» Ксения Крупеня расскажет, какие меры можно предпринять для сохранения положения компании на рынке. 

- Какие причины побуждают владельцев компаний приступить к антикризисному PR? 
Вообще, кризис в любой компании может наступить в любой момент. Проблема может касаться сотрудников, отсутствия обратной связи с клиентами, проблемы с партнерами, инвесторами, властью. А может случится и так, что кому то нравится «лакомый кусок» в виде стабильного бизнеса и активов. В этом случае в компании начинают происходить странные вещи. Например, на строительном рынке весьма распространенный прием - это появление инициативных групп недовольных дольщиков, выкладывание в сеть неподтвержденных фактов с целью создать ажиотаж и панику, митинги, письма в прокуратуру и обращения к Губернатору. Хотя, эта «черная» технология применима абсолютно к любой отрасли. Так как следствие этих действий – широкая негативная огласка в СМИ, отток клиентов, падение продаж, разрушенная репутация и, в большинстве случаев, банкротство компании. Поэтому антикризный пиар – это программа которая необходима, практически каждой компании, которая работает с конечным потребителем. 


- Какие действия следует предпринять в первую очередь? Существуют ли превентивные меры или «лечение» можно начинать только постфактум?
Удар лучше предупредить, чем бороться с его последствиями. Поэтому PR специалист должен всегда держать руку на пульсе. Есть такое понятие – репутационный аудит. Еженедельный мониторинг поисковых систем по репутационным запросам – это первое, что показывает информационный фон компании и отражает настроение клиентов. Фон может быть положительный, негативный, нейтральный и смешанный.  Нейтральный - это обычно адресная информация (карточки компаний) на различных ресурсах. Что касается смешанных, мы для себя решили делить их на два вида: смешанно- активные, когда под каким-либо постом, отзывом ведется активное обсуждение «за» и «против» и смешанно -пассивные – это закрытые минимум 6 месяцев назад обсуждения «за» и «против».  Что касается нейтрального фона, нужно отдавать себе отчет, что отсутствие информации – это сигнал к действию. В любой момент конкуренты могут воспользоваться ситуацией и «слить» негатив в благодатную среду или недовольный клиент оставит отзывы на топовых площадках. Негатив быстрее индексируется поисковыми системами. Выстраивать потом положительный информационный забор и зачищать негатив гораздо сложнее. 

- Существует ли единый план действий?
Единый план называется коммуникативная стратегия. Она разрабатывается от 6 месяцев до года. Сроки всегда короткие, т.к. информационный фон в интернете постоянно меняется. На него влияет множество факторов. В условиях рыночной конкуренции, политических факторов, постоянно меняющегося внешнего окружения сложно планировать на три года вперед, как это принято в классическом стратегическом планировании. Поэтому важно постоянно следить за степенью достижения целей и вовремя их корректировать. Для этого нужно ежедневно контролировать и систематически оценивать эффективность управления репутацией. В коммуникативный план входят: цели и задачи, четкая целевая аудитория, репутационный аудит, реперные точки оценки эффективности программы, каналы коммуникации: работа с тематическими площадками, социальными сетями, сайтами-отзовиками и сайтами о работе. В план входит также управление информационным полем в поисковых системах. Нужно понимать, что пользователи просматривают обычно Топ 20 поисковых систем. При этом, если зачищаются негативные ресурсы, то они уходят из выдачи. Но на их место приходят площадки с пятых, десятых страниц поисковиков. Для борьбы с этим тоже есть рецепт. 
В итоге- единый план, она же коммуникативная стратегия позволяет выстроить свой защитный барьер, который в случае атаки сдержит шквал негатива, даст время отреагировать и защитить бизнес. 

- Каким образом можно оценить эффективность работы в пиаре?

Мы для себя и своих клиентов выделяем основные показатели, которые говорят в каком направлении идет компания. Первое - соответствие плана и целей. 
Необходимо проверять согласованность имиджа компании и ее репутации к заданным ключевым показателям пиар (PR) программы и коммуникационным каналам. В том ли направлении растет репутационный вектор? Меняется информационный фон и в какую сторону. Мы обычно в отчетах предоставляем качественные и количественные показатели.
Второе - это изменения. Задавайте вопрос- изменилась ли репутация по истечении определённого времени? Как она изменилась? Что мешает, а что помогает корректировке? Сделайте через 3 месяца еще один репутационный аудит. Есть ли тенденция к изменениям? Что показывают вам поисковые системы и что стали о вас говорить СМИ и целевые аудитории? И третий показатель - конкурентоспособность.
Как влияет управление репутацией на прибыль компании? Стал ли образ компании более привлекательным с точки зрения инвестиций? Появилась ли у компании индивидуальность, которая отличает ее от конкурентов? Повысились ли продажи? Стало больше клиентов? На сколько? 


Учитывая все вышесказанное, можно выделить основные мысли статьи: 
- пострадать от «черного пиара» могут компании различных сфер деятельности; репутацию необходимо поддерживать для пресечения распространения негатива онлайн или оффлайн; 
- превентивные меры предосторожности – наилучшая защита от кризиса, при его наступлении реагировать необходимо незамедлительно, сопровождая меры еженедельным мониторингом изменения ситуации;
- единый план действий – коммуникативная стратегия - поможет взять под контроль информационное поле вокруг компании в интернет-пространстве;
- в результате применения антикризисного PR владельцу компании необходимо ответить на ключевые вопросы о изменении ситуации, соответствии его ожиданиям, а также эффективности коммуникативной стратегии.

Подробнее об Антикризисном PR